關(guān)于會計師事務(wù)所品牌建設(shè)

　　著名市場營銷專家菲力普�？铺乩赵�經(jīng)說過，品牌是用以識別某個或某群經(jīng)營者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的標(biāo)志。

　　隨著我國市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，品牌建設(shè)對會計師事務(wù)所而言，具有越來越重要的意義：（1）有助于拓展業(yè)務(wù)，控制市場。會計師事務(wù)具有一定的社會品牌形象，就可以與市場直接溝通，吸引客戶找上門來，從而掌握市場控制權(quán)；（2）品牌建設(shè)有助于保證質(zhì)量，提高公眾信任度。為了建立品牌或保持已有的市場地位，事務(wù)所必然會兢兢業(yè)業(yè)、始終一貫地保證其質(zhì)量具有良好品牌所體現(xiàn)出來的水平和特色，從而更有效地贏取社會公眾的信任�？傊�，創(chuàng)建良好的品牌形象既有利于提高注冊會計師行業(yè)的專業(yè)質(zhì)量，也有利于保護客戶的利益。本文呼吁世界重視品牌建設(shè)問題。

　　品牌建設(shè)的途徑

　　品牌建設(shè)需經(jīng)過一個長期、艱巨的過程。筆者認為，在這個過程中，培育企業(yè)精神是核心，提升管理水平是基礎(chǔ)，樹立員工形象是主線。

　�。ㄒ唬┡嘤�企業(yè)精神

　　會計師事務(wù)所的生命和活力是由企業(yè)精神來奠定和支撐的，其內(nèi)容至少應(yīng)包括：（1）以“所”為家的主人翁精神；（2）艱苦奮斗的創(chuàng)業(yè)精神；（3）勇于進取的拼搏精神；（4）尊重事實的求實精神；（5）團結(jié)一致的協(xié)作精神。企業(yè)精神是一種先進的群體意識，不會自發(fā)產(chǎn)生，應(yīng)堅持長期、整體的灌輸教育，通過實踐錘煉，充分發(fā)揮員工的智慧與才能，消除內(nèi)耗，使他們親身體驗到樹立企業(yè)精神的意義和作用。企業(yè)精神本身不具有強制性，因此必須完善領(lǐng)導(dǎo)制度、經(jīng)營制度、勞動分配制度、獎懲制度等，以制度作保證，為事務(wù)所的發(fā)展創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境。

　　（二）提升管理水平

　　1.樹立正確的利益循環(huán)觀念。一些事務(wù)所對市場經(jīng)濟缺乏正確的理解，滋長了“一切向錢看”的思想，對注冊會計師事業(yè)缺乏認真負責(zé)的態(tài)度，缺乏必要的職業(yè)道德。對此，應(yīng)提高認識，要看到是社會為事務(wù)所的存在和發(fā)展提供了資源、市場等基本條件，因此事務(wù)所不僅要追求經(jīng)濟目標(biāo)，還必須履行社會責(zé)任，搞短期行為只會使自己名聲掃地，甚至承擔(dān)法律責(zé)任。為此，事務(wù)所應(yīng)制定正確的經(jīng)營管理方針，充分體現(xiàn)社會公眾的期待，只有這樣才能得到公眾的認可，從而獲得更多的利益，形成良好的利益循環(huán)。

　　2.實施內(nèi)部業(yè)務(wù)監(jiān)控。在業(yè)務(wù)承接監(jiān)控方面，應(yīng)重點監(jiān)控有否違反規(guī)定收費，有否對客戶做出不應(yīng)有的承諾，大型項目如何在部門間分配等。在客戶檔案監(jiān)控方面，應(yīng)認真對客戶資料進行分析，區(qū)分客戶類型，剔除惡意客戶，保留正�？蛻簦�挖掘潛在客戶，確保事務(wù)所收入的穩(wěn)定和增長。在業(yè)務(wù)能力評估方面，應(yīng)對每個執(zhí)業(yè)人員的業(yè)務(wù)工作能力進行系統(tǒng)評價并形成檔案，作為綜合考核的一部分，并做到能者上，差者下。

　　3.健全內(nèi)部質(zhì)量控制制度。首先，要嚴(yán)格執(zhí)行三級復(fù)核制度。不能以收費的高低決定三級復(fù)核制的執(zhí)行程度，不能以人情關(guān)系影響各級復(fù)核的判斷力，不可由專業(yè)勝任能力不足的人擔(dān)任復(fù)核工作。有條件的事務(wù)所還可設(shè)立專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)小組，對三級復(fù)核制度的執(zhí)行進行考評。其次，要建立質(zhì)量獎懲制度。建立該制度的意義并不在于獎或懲，而是籍此提高事務(wù)所整體的質(zhì)量水準(zhǔn)。獎懲標(biāo)準(zhǔn)可包括：對法律法規(guī)、會計制度的理解是否深入、準(zhǔn)確；工作底稿編制是否符合規(guī)范；有否錯誤表達意見類型；等等。獎懲范圍應(yīng)覆蓋“三級復(fù)核制”中的每個人，以差錯率的形式得出獎懲結(jié)果，并與工資效益掛鉤，督促員工提高執(zhí)業(yè)質(zhì)量。

　　4.完善管理基礎(chǔ)工作。（1）加強人力資源管理。要建立招聘、調(diào)配、培訓(xùn)、考核等方面的制度。人才培訓(xùn)方面不能走過場，強調(diào)培訓(xùn)的目標(biāo)和效果。員工考核主要應(yīng)包括思想品德、工作能力、業(yè)務(wù)業(yè)績、論文撰寫等。（2）重視激勵制度。激勵制度完善與否體現(xiàn)對人才的重視程度，但激勵并不僅僅指物質(zhì)獎勵，更重要的是對人才精神上生活上的鼓勵、關(guān)心，給他們更多的發(fā)展空間和發(fā)展機會。（3）完善專業(yè)信息管理。新會計制度的實施、各項審計準(zhǔn)則的頒布，讓人有應(yīng)接不暇的感覺，因此信息溝通、管理也顯得尤為重要。事務(wù)所應(yīng)有專人負責(zé)信息的收集、整理，并有針對性地以法規(guī)信息提示的形式傳達給每一位執(zhí)業(yè)者。還可以建立自己的網(wǎng)站和內(nèi)部聯(lián)機系統(tǒng)，推動信息資源共享的進程。

　�。ㄈ�）樹立員工形象

　　注冊會計師是會計師事務(wù)所經(jīng)營的主體，公眾對會計師事務(wù)所的了解、理解、信任和支持，在很大程度上取決于注冊會計師的對外形象。要樹立起員工良好的對外形象，需要強調(diào)員工的職業(yè)道德、專業(yè)勝任能力、日常行為規(guī)范。

　　1.強化職業(yè)道德建設(shè)。堅持以誠信建設(shè)為中心的職業(yè)道德建設(shè)，應(yīng)從三個方面著手。首先，對客戶應(yīng)客觀公正，堅持原則。在客戶作出有意違背事實的暗示或要求時，應(yīng)堅持獨立審計準(zhǔn)則的尊嚴(yán)，即便對方給予高額報酬也應(yīng)嚴(yán)正拒絕。其次，當(dāng)同行在業(yè)務(wù)承接過程中惡性壓價、肆意詆毀時，應(yīng)向監(jiān)管部門大膽舉報，弘揚正氣，讓不誠信的行為暴露在陽光之下。第三，對員工開展多種形式的職業(yè)道德教育，如宣傳正面形象、職業(yè)道德獎懲評比、廉政執(zhí)行情況反饋、誠信檔案跟蹤等。

　　2.提高專業(yè)勝任能力。主要途徑有：參加行業(yè)協(xié)會組織的培訓(xùn)；接受事務(wù)所內(nèi)部專業(yè)指導(dǎo)；實現(xiàn)審計經(jīng)驗共享，這對實踐經(jīng)驗缺乏的執(zhí)業(yè)者尤為重要，通過吸取經(jīng)驗，更快適應(yīng)崗位要求，提高專業(yè)判斷能力。

　　3.重視日常行為規(guī)范。會計師事務(wù)所是一個高素質(zhì)人才的集合，但由于人的經(jīng)歷、性格、興趣、教育各不相同，就需要事務(wù)所制定一個大家共同遵守的行為規(guī)范，在著裝儀表、言談舉止等方面有所要求。

　　品牌傳播的方式

　　會計師事務(wù)所要想取得社會會眾的理解和認同，不但要苦練內(nèi)功塑造自身的品牌形象，而且還要善于“推銷”自己，“表現(xiàn)”自己。但由于行業(yè)的特殊性，如注冊會計師職業(yè)道德基本準(zhǔn)則明確規(guī)定會計師事務(wù)所不得對其能力進行廣告宣傳以招攬業(yè)務(wù)。因此要科學(xué)合理地運用傳播工具，向社會公眾傳遞信息，展示自己的獨特風(fēng)采。

　�。ㄒ唬┢放茦�(biāo)志設(shè)計

　　品牌標(biāo)志就好比事務(wù)所的臉譜，常常表現(xiàn)為某種符號、象征、圖案或其他特殊的設(shè)計，可以印制在任何物件上，如報告書、工作底稿、信封（箋）、包袋、宣傳品。設(shè)計時應(yīng)遵守“大方、鮮明、易記、時代感強”等原則，在無形中給客戶留下深刻印象。

　�。ǘ�）包裝

　　這里的包裝主要指：第一，工作環(huán)境的營造，不一定要用重金打造，但一定要干凈整潔、光線充足，綠化優(yōu)美。第二，報告書的包裝十分重要，簡潔、穩(wěn)重的報告書封面，統(tǒng)一字體、格式的報告書，無疑會觸動讀者的直接感觀。

　�。ㄈ�）客戶傳播。

　　對事務(wù)所而言，現(xiàn)有的客戶群是最可寶貴的資源，因為它們處于更為開放的經(jīng)營系統(tǒng)中。假設(shè)你有一個客戶A，而A有10個客戶，他們又各自有自己的客戶。那么，你將擁有許多的潛在客戶。如果A因為你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)愿意為你傳遞真實、客觀、有利的信息，又將有多少人會對你的品牌有“先入為主”的印象！

　�。ㄋ模﹨⒓痈黝惞�益活動

　　會計師事務(wù)所的存在價值不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟行為上，還體現(xiàn)在社會價值中。如許多知名事務(wù)所都廣泛參與環(huán)保、慈善捐助等社會公益活動，開展各類文化活動，并適當(dāng)與新聞界合作，向公眾傳遞自身熱切關(guān)心社會發(fā)展的精神，提高事務(wù)所知名度和美譽度。